"LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y LOS RETOS DE HOY"

La comunicación estratégica constituye un campo multidisciplinario que responde y se adapta a las tendencias sociales cada vez más versátiles y tecnificadas, En las últimas décadas, las experiencias comunicativas y los modos de intercambiar información tanto pública como privada, personal u organizacional- han venido transformándose de manera acelerada. Los cambios responden a los avances de las ciencias y al impacto de los nuevos procesos de comunicación, mediados por internet y otros recursos tecnológicos emergentes. En consecuencia, se han configurado nuevos lenguajes, redes alternativas de contacto, canales directos de intercambio, espacios tecnológicos para la convivencia, necesidades de comunicación tecnificadas y un entorno sobre saturado de información que obliga a cambiar los métodos tradicionales a la hora de vender, diseñar y ejecutar proyectos asociados a este campo.

En general, el cambio más significativo que se ha dado en el proceso de comunicación de cara a los públicos tanto internos como externos- es el salto hacia la interactividad. Atrás quedaron los procesos unidireccionales de comunicación, donde el reto para las organizaciones era publicar mensajes, transmitir información: expresarse. Ahora, el desafío va más allá la mera difusión y apunta hacia un diálogo, de modo que el quehacer comunicativo se centra en habilitar los canales idóneos para que la información fluya en múltiples vías, generando retroalimentación constante y una interacción fluida, en entornos atractivos.

Para Armand Mattelart “la comunicación poco a poco ha ido revistiendo una definición totalizadora, cruzando tecnologías múltiples destinadas a estructurar una nueva sociedad”. El concepto de comunicación ha ido evolucionando mediante la integración de las teorías que desarrollaron las ciencias sociales, y si esta se transforma, lo hace paralelamente la sociedad, tal y como lo analiza Mattelart. Se llega a convenir en que los individuos estructuran la sociedad mediante las ciencias de la comunicación.

La comunicación en la actualidad ha sido partícipe de los grandes avances tecnológicos y empresariales. Los expertos en diversas ciencias han logrado desarrollar una serie de sistemas para la utilización pragmática de la comunicación en función de entrelazar las sociedades con el mundo empresarial. Las estrategias corporativas no funcionan sin un plan comunicacional que vaya de la mano con la generación de un proceso de crecimiento. Los avances tecnológicos con los que se cuenta hoy en día permiten mantener contacto al instante con cualquier parte del mundo en solo segundos, gestionando una comunicación globalizada en todo momento.

Según Mattelart “el modelo empresarial de comunicación se promovió como una tecnología de gestión de las relaciones sociales y se impuso como el único modo realizativo para establecer el lazo con los distintos componentes de la sociedad”. Actualmente las empresas que no comunican, no aportan a la sociedad. La comunicación se ha convertido en el arma más poderosa que tienen las empresas para llegar a contribuir con el desarrollo de la sociedad, ya que esta misma lo exige.

Las redes como fenómeno social modifican la forma en que nos relacionamos con la información fundamental, su transmisión, publicación y acceso, la cual tiene como objetivo difundir o informar al público la realidad de lo que sucede en la sociedad. Se está formando un cambio cultural que impulsan los nuevos medios sociales en el contexto de la web 2.0, se encuentra en marcha y se impacta en forma directa e inevitable sobre las marcas, ya que multiplica los espacios de discusión sobre valores, servicios, productos. Permite expandir las relaciones entre individuos de acuerdo con preferencias, intereses y su vínculo con los objetos del universo informático.

Ernesto Van Peborgh dice “La cógenesis de un conocimiento que busca constantemente perfeccionarse y ordenarse de manera descontrolada, demuestre el enorme potencial de la interacción entorno de intereses comunes que caracteriza a la versión más reciente la Web”. 20 En la actualidad, la cantidad de personas explicitando detalles de su vida cotidiana en un blog, también conversaciones en red, que están modificando la forma de informarnos, aprendizaje, trabajar, desarrollar valor e innovar.

La Web 2.0 encierra aquellas plataformas que implican la interacción y la personalización, el intercambio y la colaboración, son espacios comunicativos relacionales, en los que se elabora y se coopera como redes sociales, blogs, wikis, etc. En este contexto la comunicación comercial cada vez gana espacio y busca la manera de introducirse de forma más sutil, al considerar la personalización de esos medios. Es así que, cuando se habla de la evolución en la manera de comunicar la marca, se hace referencia a la interactividad que, en la red digital, viene a ser la base de todo el proceso de su creación. En la implantación, desarrollo y asentamiento de este proceso, es importante conocer lo que el público piensa de la organización y cómo está ubicada la firma ante ellos. Por lo tanto, cuando se habla de una marca posicionada, se hace referencia a una gestión integral en su comunicación, que es la suma de todos sus procesos comunicativos.