“Las 4 ideologías de la Semiótica”

Floch realiza una propuesta semiótica, abarca el estudio del sistema de los signos, la interpretación y producción de los mismos, analiza los objetos y sistemas de significación, significado y significante.

a) Publicidad referencial: Llamada por Floch como la publicidad de la verdad perteneciente a D. Ogilvy. La publicidad de la verdad busca efectuar una correlación entreser y parecer, el anunciante (enunciador) debe en todo momento evitar el engaño y la mentira y para ello tiene que proponer anuncios realistas y honestos. Este tipo de publicidad se relaciona con lo que Tironi llama “culto a la apariencia”, función demandada por el consumidor en la era de la sociedad de consumo.

b) La publicidad Oblicua: contraria a la publicidad referencial, la publicidad oblicua es especialista en la construcción de sentidos o significaciones nuevas y no (como es en el caso de la publicidad referencial) en designar al sentido como algo preexistente (realidad). La publicidad oblicua es de Ph. Michel, pone a prueba la decodificación del consumidor, la publicidad oblicua no pretende (como es el caso de la publicidad referencial) decir que los productos son para tal o cual segmento como se consiguen que signifique el producto, sino decir que se es del segmento.

c) La publicidad Mítica: Propia de la escuela de J. Séguéla, quizá el lema “un vendedor de zapatos no vende zapatos sino pies bonitos” sería la perfecta síntesis de este esquema de pensamiento publicitario. La publicidad mítica dota de talento al consumo revistiendo semánticamente al objeto de consumo de una seducción y atracción particular, resaltando benéficos y exageración semántica.

d) Publicidad Sustancial: Este tipo de publicidad rechaza lo irrisorio, la ironía, la distancia, prohíbe la comparación y se vale del producto en su máxima expectación. La publicidad sustancial es la que vuelve hacia la realidad del producto mostrándolo de forma plena en su mensaje comunicacional. En la publicidad sustancial refiere entonces al producto como estrella de la imagen y de la persuasión, se vuelve a centrar en el producto, del cual posee su propio valor, se trata de, según Floch, “explotar sus virtudes para hacer de su naturaleza profunda la verdadera estrella”.

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